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探秘:社区商业模式下的 “近水楼台先得月”!

10.Apr.2018

社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态,以提供日常生活需要的商品和服务为主的属地型商业。提及社区商业,我们首先想到的可能是杂乱的沿街底商、脏乱的菜市场,或者是家乐福大润发这样的单一大型商超。然而,这些传统商业并不能充分满足消费者的全部生活需求,且随着电商超市、生鲜O2O的发展,这些功能也逐渐被替代。 

在这篇文章中,九宜城将以中小型主题社区商业的特色典型——位于上海的宝燕商城为例,探讨如何通过精准定位、打造具有标签化的家庭消费场景,并以O2O手段真正实现线上线下的客流互通,来满足消费者的社区性消费需求。

 

杂乱的沿街底商 

在发达国家成熟的商业体系中,社区消费占70%,但我国尚不足30%。除传统的商超外,我国近几年也出现了动辄几十万方的大型购物中心——仅201710月,全国新开业的商业项目体量总计超过490万平方米,平均每个项目8.6万方,并多为区域购物中心级别。 

但对于高频次日常消费来说,这样的大体量商业过于耗时耗力,也不够温馨亲切。真正满足居民家庭生活消费的社区商业,则出现了供应“断层”。  

那么,距离消费者最近、承载着周边居民生活习惯的社区商业,究竟何去何从?如何实现其所谓的近水楼台先得月? 

下面,九宜城将为大家介绍除了“老破底商+脏乱菜场”和“庞然大物”以外的中小型主题社区商业模式。

 

宝燕商城(春申店) 

宝燕商城,在上海已有三家店,分别位于闵行区、静安区、宝山区;预计今年年底至明年初还将继续在上海和苏州再开三家店。宝燕商城以O2O线下体验为主要基调,海鲜为主题特色,复合生鲜超市、海鲜主题餐饮店、休闲餐饮、儿童乐园、教育培训、美容服务等多种业态,构建全新的社区生活方式。 

那么,宝燕商城是如何在“小而美”的外表下,打造“精而全”的商业主题内容呢?  

 

我们以宝燕商城春申店为例,它是宝燕商城在上海的第一家店,位于春申路3333号,2.2万方,共3层。 

主力业态:生鲜超市+海鲜餐厅+儿童  


一楼以自主儿童乐园品牌宝燕乐园为主力业态,并引入英孚教育等培训教育机构。另外,还配以星巴克咖啡店,供家长及社区居民休闲聊天。  

 


二楼及三楼(部分)为宝燕自主餐厅品牌海货工厂,以时下流行的港式及潮汕火锅为主,分为123店,另有包房用餐免费KTV服务,非常适合家庭、聚餐、宴请。

餐厅整体风格简约、温馨,大片的绿植背景渲染绿色和环保的健康理念。

   

三楼的生鲜超市,以世界各地的海鲜为主,品类丰富,帝王蟹、三文鱼、北极贝、生蚝、海胆……应有尽有。 

 

顾客选购完成后,可根据自己的口味付费加工,或免费配送到家(五公里范围内)。  

业态配比 与 O2O模式 

整体项目餐饮业态比例超过50%,生鲜超市面积占比不到20%,儿童亲子培训业态占25%,其余为美甲美容等生活配套。 

 

尽管只有2万方的体量,该项目还通过线上下单免费配送、推送营销等方式,辐射项目周边五公里范围内客群,实现线上线下双向导流。   

 

模式亮点剖析 

① 精准定位

项目布局、业态配比等均围绕“家庭”消费,不仅满足消费者的日常生活需求,更有意识地去培养客群消费习惯,成为无可替代的生活消费目的地,客群黏性非常高。 

② 家庭消费场景

宝燕商城体验式社区商业,精准定位家庭消费客群,充分挖掘消费者需求,打造“家·生活”场景,让每个家庭成员在宝燕都有属于自己的消费空间。  

 

比如孩子在儿童乐园做游戏或者参加业余辅导班,母亲在美容店做头发,父亲在星巴克消磨时光,然后三人一起吃顿海鲜大餐,兴致来了还能高歌一曲。与大型购物中心的区别在于,小空间里一家人离得很近,随时随地都能看到,如同家一般有安全感。 

③ 特色化标签

聚焦中高端客群喜爱的“海鲜主题”,通过“进口新鲜”“自助式”打造极强的特色标签,在市场海鲜餐饮中形成难以替代的地位,并深度挖掘家庭客群的需求,提供特色服务。   

 

④ 主力店自营

在运营方面,宝燕商城三大主力店均为自有品牌,宝燕乐园(儿童游乐)、宝燕市集(精品生鲜超市)、海货加工厂(中高端主题餐饮),很好地解决了中小体量商业主力店招商难等问题,同时未来在模式复制上,能够很好地把控项目品质,并根据市场反应进行调整和完善。 

剩余的商业面积,一方面通过招商引进一些知名品牌,提升项目档次,丰富业态和服务内容,另一方面也可以获取部分租金收益。

结语 

电商冲击下,体验式消费成为实体商业的救命稻草,购物中心通常以高人气、高坪效业态之间的有效组合提高商场的整体收益,而社区商业通常体量不会太大,在业态组合上的可操作性较小,早期的“影院+轻餐零售+超市”的业态模式已经不再吸引年轻化、个性化的家庭客群。

那么,像宝燕商城这样的项目,通过精准定位,充分挖掘目标客群的特性及需求,培养消费惯性,让项目成为消费者日常生活中必不可少的部分,也许能在消费升级和商业转型中脱颖而出。