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网红品牌时代,“经典”一去不返了? | 探秘网红品牌的魔咒及发展之道

10.Apr.2018

近年来,互联网经济与互联网思维快速发展,并渗透到商业领域,催生出以粉丝为主要消费群体的网红经济模式,餐饮行业尤为典型。 本文将深度探讨并揭露网红品牌的诞生土壤、发展瓶颈和原因,以及品牌长久流传的奥秘。

“主体变化”、“市场细分”、“互联网络”共生网红品牌 

然而,互联网仅仅是催化剂与工具,真正发生变化的,是消费主体。近十年,中国消费结构正在发生变化,随着80后和90后在国内人口年龄结构中逐步占据较大比重,年轻一代正已成为众多品牌的主要消费群体。这些年轻消费群体乐于尝试新鲜事物,对品牌的忠诚度较低,更倾向于通过消费彰显自我、体现个性。 

与此同时,中国商业供给市场也逐渐转化为比细分更精准的多元“唯我市场”,消费者愿意在高品质的商品上花费更多。另外,中国消费者极具冒险精神, 品牌转换在所有城市和所有年龄组中都非常流行。

 

这一切因素的影响,使得带有强烈个性印记的网红品牌成为时下商业的爆点,席卷整个商业市场。 

如昙花般的网红品牌,无法成为经典

谈起网红餐饮的发源,可能要从“雕爷牛腩”开始。曾经是天涯平台著名写手的雕爷,用互联网思维来做所谓的轻奢餐饮品牌“雕爷牛腩”,随后又有“黄太吉”、西少爷”、“伏牛堂”,到现在的“喜茶”、“一点点”、“鲍师傅”,网红餐饮品牌一批批地涌现,一批批地倒下,大有前赴后继之态势。 


消费者们越来越热衷于尝试、追捧以及更换不同的创意、口味、标签,各品牌亦热衷于在这个年代为自己树立独特的形象、扩大影响、扩张规模,梦想有一天成为众多网红品牌中的佼佼者,成为经典。 

然而快餐经济、快餐模式、快餐思维下的网红品牌,使得它终究是昙花一现,绝大部分无法蜕变为经典。 

爆点网红品牌的发展魔咒

纵观这些网红品牌,发展的套路都大同小异,以新鲜感和社交媒体的话题来吸引年轻人的注意,如“丧茶”般讲段子,如“很高兴遇见你”般讲文艺和情怀,如“鲍师傅”般耗尽生命排队,颇有种“没来过网红店,就不配谈青春”的意思。

 

然而,纵使再有趣、再文艺,大部分的网红品牌也难以打破“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”的魔咒。这并非巧合,通过对众多网红餐饮的观察与分析,可以很容易看出网红无法长久发展的共同原因: 

过于注重营销,忽略产品本身。多数网红品牌发展之初,在营销推广手段方面无所不用其极,名人效应、故事营销、饥饿营销轮番上阵。然而,营销与产品的脱节使得商家忽视了餐饮业的本质,“有趣”只是食物的附加价值,营销的攻势并不能弥补口味上的不足,更无法成为餐厅的核心。 

盲目求快,欲速不达。还有一些品牌为追求快速收益与市场占有率,盲目扩张,收取加盟费,但对于食材、厨师、店面等各个环节的管控深度和力度都不够,导致加盟品牌杂乱、无集中供应渠道、餐品口味不一、安全把控缺失的现象愈演愈烈,在获取爆炸性市场传播效果的同时亦遭受了较差的市场口碑。 

注重潮流标签,缺乏文化内涵。国内的餐饮品牌绝大部分拥有自身的文化特征、文化基调以及文化内涵,在产品基础上,向消费者传递独有的文化情感,使消费者在消费体验过程中产生情感共鸣。而网红品牌强硬赋予自身的标签,缺乏积淀与认同感,更无法传承。 

消费者忠诚度较低。这是网红餐饮品牌潜在的最大风险,追求个性、猎奇、求新的年轻化消费群体在快速的生活节奏下,本身就具有易于流失的特点。加之品牌自身缺乏文化积淀与文化认同,无法永久抓住消费群体,易被新品牌、新文化取而代之。 

产品,是所有品牌的发展根本

细数一下所谓的网红餐厅,在经历初期营销热炒之后,后面都偃旗息鼓,如同一道流星,一闪即逝。想要成为恒星,永久闪耀,肯定不是做一两次营销事件炒作就可以的。 

古人云:“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源。”同理,品牌也是如此。一个商业品牌,无论零售还是餐饮,想要成为经典,屹立不倒,肯定要固其根本,即为消费者提供优质产品、优质服务,同时明确市场定位,少点套路和华而不实的过度包装。

 

想要以“短时爆点”吸引消费者,必定会如烟花般转瞬即逝。口碑受损,并且缺乏性价比,再想挽回消费者的信任是非常困难的。 

细数经典,在日本,超过200年的企业有3000家、德国有800家、荷兰有200家、中国却只有16家(包括台湾7家)。这些数据都说明,一家企业要有长久的生命力,必须做到不忘初心,专注做事。拥有百年历史的瑞士的知名钟表品牌“百达翡丽”,便有10条经典流传的价值观,提醒“百达翡丽”的继承人“做最高质量产品”的初衷。

 

在国内,北京的“全聚德”,天津的“狗不理”,杭州的“知味观”,苏州的“松鹤楼”也同样历经岁月的洗礼,并且驰名国内外。这些百年餐饮老字号正是用历史的醇厚味道、深厚的文化内涵及匠人精神影响了一代又一代的人。品牌要想发展得长远,还是需要立足产品,保持专注。 

*文中部分图片来源于网络