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在婚嫁这个万亿级的市场,怎样投出一只“独角兽”?

10.Apr.2018

从“婚嫁O2O”到“婚嫁互联网+”,经历了多轮市场试水后,中国的婚庆产业如今依然没有出现一家独角兽企业。如果仔细梳理这个市场,婚嫁全产业链至少涉及到十多个行业;从筹备婚礼到完成仪式,涉及到成百上千个环节。 

面对这个庞杂的行业,九宜城产业投资团队在过去几年积累了大量市场调研和投资实践经验。在团队看来,作为劳动密集型行业,婚嫁产业即将进入全面整合并购的阶段。而未来,在具备产业优势的资本助力下,婚庆产业将有望形成全新的格局。 

身处婚庆升级的大趋势之下,我们希望通过以下几个问题,分享一些近期对婚庆产业的研究和投资实践思考: 

中国婚庆产业的市场规模有多大?

产业资本如何切入婚庆的价值洼地?

如何消除婚礼堂的“顽疾”?

婚庆产业投资的未来在哪里?  

中国婚庆产业的市场规模有多大? 

根据民政部发布的《2016年社会服务发展统计公报》显示,2016年,我国办理结婚登记1142.8万对,比上年下降6.7%,结婚率为8.3‰。 

在这个数据基础上,据九宜城产业投资团队的市场调研,目前国内每对新人的婚礼支出平均在8-20万之间。如果以每对10万元计算,则整个婚庆产业将至少是个万亿级的市场。

如果对整个婚庆产业进行简单的切分,大致可以分为:婚恋婚介服务、婚纱礼服、婚纱摄影、婚庆服务、婚宴服务、婚品及周边几个子领域。但每一个细分领域都存在着行业分散、集中度不高的特点。其中,以服务为主的劳动力密集型领域(如婚庆服务)尤其明显。 

在九宜城产业投资团队看来,造成这种状况的原因首先是由于,以人为主的服务较难实现标准化。其次,中国的婚礼习俗存在着极大的地域性差异,很少出现全国性的企业。因此,各地婚庆市场多以本地市场的“小龙头”为主。 

从市场格局角度分析婚庆的各个细分领域,九宜城产业投资团队认为,产业链前端的婚恋婚介领域目前已经基本形成了“大小寡头”的状况。合并后的百合网与世纪佳缘占据了市场第一把交椅,珍爱网在体量上稍逊一筹。 

在婚纱礼服领域,则两级分化较明显。一端是高价的国外品牌和设计师品牌,另一端是低价的国内婚纱生产商。在婚纱摄影领域,金夫人和韩国艺匠是目前国内市场上的行业龙头。但越来越多摄影工作室开始涌现,加之影楼的成本越来越高,现有行业格局可能出现更多变化。 

与前端环节不同的是,产业链后端的婚庆服务和婚宴服务更加分散、缺乏标准,难以进行整合。究其原因,九宜城产业投资团队认为,婚庆服务的核心资源是人,这就决定了其非标服务的本质。因此,快速复制和整合相对比较困难,跨区域更是难上加难。 

除去人的因素,婚庆和婚宴领域中最核心的资产其实是场地和物业。九宜城产业投资团队在尽调了大量婚庆和婚宴业态后认为,一个好的物业条件加上还不错的菜品才能决定,一家企业的婚庆生意做起来不会太差。但目前,市场上优质的场地和物业数量都非常有限,这也为婚庆和婚宴领域的竞争筑起了壁垒。  

 

产业资本如何切入婚庆价值洼地? 

如今,在新人们的实际操作中,预订场地的时间通常要远远早于预定婚庆。因此,很多婚庆公司都会和婚宴公司绑定。由此也导致了场地、物业的获客是整个婚庆过程中最早的,也是最有效的。随之也决定了,相较婚庆而言,婚宴公司具备更大的话语权。 

九宜城产业投资团队认为,在这样的市场格局下,最有可能爆发的环节是:婚庆+婚宴。 

婚庆与婚宴的结合,一方面弥补了婚庆公司缺少话语权的不足,一方面也为婚宴公司提供了增值服务。对于企业品牌的建立有更好的促进,可以实现1+1大于2的效应。 

因此,集结了婚庆与婚宴功能的“一站式婚礼堂”成为了团队关注的模式。 

如何定义“婚礼堂”?

 “婚礼堂”模式也可以称为一站式婚礼服务,是集婚庆服务与婚宴服务为一体的模式。婚礼堂一站式服务提供婚礼场地、婚宴餐品、甚至婚礼策划、喜糖、喜酒等各项服务。不仅省去酒店、新人、婚庆三方对接、也省去很多新人筹备婚礼的繁琐流程。 

如何消除婚礼堂的“顽疾”?

事实上,婚礼堂发展至今,不能算新生事物。但时下,大多数婚礼堂依旧照搬传统的婚庆模式,同质化竞争严重。 

一方面,每单婚礼的运作周期长、人力成本不断走高,单一婚礼堂业态的坪效较低、店面利用率不高。另一方面,单一婚礼堂还面临服务低频、获客成本高等问题。这些都使得市场上的婚礼堂们,生存压力不断加剧。 

对此,九宜城产业投资团队首先针对婚礼堂“利用率低、非婚庆时段资源浪费”的问题给出了建议:将婚庆、婚宴和日常餐饮整合起来,实现互利双赢的局面。 

在单一婚礼堂业态面临生存瓶劲的同时,传统餐饮行业事实上也长期受困于毛利率低下,竞争激烈的局面。2017年,九宜城投资上海百乐金宴餐饮管理有限公司(以下简称:百乐金宴),便结合了日常餐饮服务与承接婚宴喜宴的多重功能。 

百乐金宴在承接大型婚宴的同时,还在平日时段提供早午茶等日常餐饮服务。由此,一方面解决了单一婚礼堂坪效不高、空间利用率低下的问题。另一方面,承接婚、喜宴也大大提高了传统餐饮业经营的毛利率。 

此外,百乐金宴选址于上海闵行区怡丰城。一方面,依托于怡丰城便利的交通及周边设施。另一方面,怡丰城商场提供娱乐休闲、时尚服饰、餐饮美食、亲子育乐、生活方式等多元化的消费体验,可为百乐金宴带来辐射周边商务楼白领,以及方圆5公里内近130万居民的消费人群。通过对选址、服务、菜品等各个细节的品质把控和创新,百乐金宴有效解决了传统餐饮及婚礼堂行业的痛点。 

商业地产存量时代,购物中心为提升人流量和业态多元化,通常会大量引入餐饮。但不同于传统餐饮业态,进驻购物中心的婚礼堂,还能够为购物中心的升级改造带来全新的价值。其中最显著的效应就在于内容补充。一方有物业(核心资产),一方有内容,购物中心与婚礼堂的结合将为双方带来双赢的局面。 

在获客方面,传统婚庆及婚礼堂的获客渠道主要有三种:一是各种互联网平台买流量。但随着互联网的流量红利逐渐消散,流量获取成本正在不断提高。二是场地合作,直接从婚宴公司买流量或合作,成本也不低。三是婚博会等“集市”,同样存在成本高、转化率低的问题。 

相较于传统模式,九宜城产业投资团队在不断升级婚礼堂服务和品质的同时,也在加强产业链前端布局。针对前端获客,九宜城将联合百合网重点布局,逐步拓展婚庆产业链上的各个业务环节。通过共享客源和信息互通,实现业务联动和交叉销售。未来,在各个环节不断联通的基础上,一站式的婚礼堂将具备非常明显的获客优势和竞争优势。  

 

二、三线城市才是婚礼堂的未来 

在九宜城看来,婚礼堂作为一种实体业态,天然具备线下流量优势和区域市场特色。品牌化经营和管理输出将成为婚礼堂独角兽的必经之路。 

然而,目前全国范围内的婚礼堂行业发展是绝对失衡的。在一线城市,婚礼堂竞争格外激烈,推广和运营成本居高不下,利润率较低。 

对比之下,二、三线城市的发展几乎是空白。如果能快速抢占准一线城市及二、三线城市的优质物业,以优质的物业资源搭建高质量的婚礼堂,就能够形成非常高的竞争壁垒,后来的竞争者想要超越将比较困难。因此,短期而言,九宜城产业投资团队的投资将重点聚焦二、三线城市。 

在推广获客方面,不同于家门口的餐馆和便利店,婚礼堂在选址方面只要做到“是市区、交通方便”就足够,所以客户选择的空间会更大。同时,二、三线城市的婚礼堂营销还主要靠口碑传播。因此,市场的先进入者也将更容易建立品牌壁垒。 

从中长期角度看,不断培育具备竞争优势的婚礼堂品牌的同时,九宜城也将以准一线、二线城市为基础,向两端市场逐渐延伸。