请输入关键字

用IP撬动未来 | 商业地产IP打造三步走

10.Apr.2018

近几年,如果就商业发展的热点进行盘点,排名首位的当属热门IP了。根据数据显示,从2015-2017年,IP相关授权费用上涨了将近30倍。那么究竟何为IP, IP在当下的商业地产中又有哪些应用呢? 

IP概念与兴起原因解读

在过去为人熟知的知识体系中,IP为知识产权Intellectual Property的缩写,指的是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。大体类别可以分为著作权(也称为版权、文学产权)和工业产权,并通过付费购买的方式为非产权持有人所使用。 

IP的突然兴起,正是我国经济增长到一定阶段后文化产业迅猛发展的必然表现之一。有研究显示,当人均GDP突破1万美元大关时,人们对于文化娱乐等精神消费的需求会出现爆发式增长。2016年,中国文化产业占经济总量的比重约6.2%,在全球十大经济体中领先。

 

与此同时,互联网在国内的迅猛发展使信息媒介更加丰富。过去的信息传播以纸媒和电视为主,随着互联网络开放,现在能够全天看视频、玩手游,人们对于文化娱乐等各类信息的接触更加全面深入。互联网的开放性特征也催生了大批的创作者,这都是IP在国内迅速发展的重要原因。 

IP的核心价值

运用到商业地产中,常常有人将IP与品牌混为一谈,实则IP的构成有三大要素,即内容力、人格化和自带流量。 

内容力:内容既是IP的原点,也是新商业的起点,能否成为超级IP,取决于内容力的强度,也是能否维持长久生命力的关键所在。 

人格化:形成独立的魅力人格是超级IP的进阶层次。典型特征是,天生具有内容能力和人格属性,更具有连接力与温度。 

自带流量:代表着一种文化认同,以巨大的粉丝量实现流量变现。IP能给粉丝带来很大的情感寄托,让用户产生互动,形成亚文化圈。亚文化意味着兴趣、圈子、凝聚、生态、规模。而社群由于同好、结构、输出、运营、复制的维度,恰恰满足以上的标准。亚文化一旦形成,便成为IP生命的一部分,在这个IP的覆盖下,角色、表情、道具、关系、符号、形象……能够从中衍生出文化产品的潜力越大,价值自然也就越高。 

基于对2000IP的统计数据显示,IP于现阶段进入商业中的类型可分为艺术、文化及自创三类。其中,文学、影视及动漫类IP占比最多。依据线下实体商业运用率及线上搜索热度将各类别热门IP进行排名。我们发现,文化类IP线下转化率最高。动漫、游戏及影视类IP则是最能为购物中心既带来人流又可变现的三类IP

 

在不同城市间,由于地域的差别,客群对于不同类型IP的接受程度也有差异。例如:北京、上海、杭州在IP类商业接受程度最高;广州、成都更关注文化类IP;网红及自媒体类IP在长沙、厦门等城市更受追捧;艺术类IP于一线城市更受关注和追捧。 

 

IP类商业如何打造

IP类商业与传统商业有着本质的区别。传统商业更加突出功能属性的“物”,强调一站式消费的功能,尽量以大体量全业态来装下自己的功能,并且在客群定位上希望覆盖全客层、全层次,传统商业最核心的经营的是“商户”。 

IP类商业更加注重的是人与物的“情感温度”,以个性的标签IP植入来展现某种特定的情感,客群上更聚焦于小众客群,以高频粘性的粉丝来撼动市场。在如今商业同质化竞争激烈的阶段,城市已经不缺乏物质,缺乏的是安放青春和灵魂的“温度”。这也是IP商业能够被市场迅速认可主要原因。 

IP商业的打造途径主要分为三个步骤

人格及内容的建立

通过商业、场景及信息的内容力持续输出形成人格化的塑造。包括主题式场景的硬件打造及契合主题的市场活动,营造项目独有的内容力。通过文章、视频、音频等传播形式占领精神高地,传递具有独特人格化特征的价值导向。

与目标客群建立情感连接

通过线上粉丝社群运营以及线下实体,全方位建立情感链接,打造消费黏性和场所忠诚度。场内通过线下社群活动,为IP产品带来高势能的流量转化。场外借助线上平台,聚集线下消费者,以内容分享建立社群价值观与依赖感,并通过用户主动分享、传播,让其在社交网络中持续发酵、指数级扩散。

项目成为蓄能与赋能的平台

通过第一第二步最终将成为拥有流量话语权并能创造流量的赋能平台。引入契合平台所打造的人格特征的特色品牌,为项目内容力的呈现添砖加瓦。借助平台优势围绕人格属性孵化具备潜力的品牌,巩固项目的差异化特征。 

*此文章中部分内容来源于网络整理