请输入关键字

面对烘焙行业这块大蛋糕,产业投资人要如何切入?

10.Apr.2018

豆沙包、肉松包、软欧包,抹茶芝士面包...如今,面包正越来越脱离传统意义上的零食,而呈现出代餐的作用。 

无论是今年走红的鲍师傅,还是一直以网红现象级而存在的原麦山丘都属于中国大烘焙产业的一脉。这个分散但却高速增长的市场,如今出现了越来越多新的变化。随之而来,中国的烘焙产业也受到越来越多资本的追捧。 

九宜城在聚焦商业地产管理运营的同时,旗下专注消费升级的产业投资团队也关注烘焙产业对购物中心带来的价值及产业本身的投资机遇。 

我们试图通过以下几个问题的探讨,解构中国的烘焙产业,初步看清楚烘焙产业的现状与未来: 

中国烘焙市场的规模到底有多大?

如何判断烘焙对购物中心的价值?

未来,烘焙业的趋势与投资机会到底在哪里?

中国烘焙市场的规模有多大? 

在我国,烘焙产品品类丰富,包括传统的中式甜品糕点、西式蛋糕、面包、饼干等。根据Euromonitor统计,2016年全球烘焙行业规模,我国以251.82亿美元位居全球第二,仅次于美国。同时中国烘焙行业近几年增速较快,2011-16年复合增长率为11.93%,领先于市场平均增速。


尽管目前食品行业整体增速逐渐放缓,但相比于其他子行业,烘焙的增速依然相对较高,领先于食品饮料行业内大部分子行业,属于年轻成长型。 

另一方面,从人均消费面包、甜点等烘焙类食品的数量来看,我国人均每年仅消费1.5千克面包,与美国人均14.6千克以及英国人均31千克的烘焙产品消费量相去甚远。与我国饮食习惯相近的日本以及香港地区,人均消费量都超过了7千克,大约是我国人均消费量的5倍。 

目前我国人均消费面包18美元/年,但如果参照日本及香港地区的人均消费量做初步估算,每人每年消费面包可达到104美元。 

从产业模式的角度看,我国面包行业按生产经营模式分为两类。一种是在销售区域设立中央工厂,对本区域产品进行统一生产和集中配送,将产品以批发的形式销售给商场超市和经销商,这种模式通过标准化的产品和包装提高生产效率,增强规模效应。 

另一种是设立连锁面包店,将其开设在城镇人口密集的商业区和居民区,通过可视化操作和专业化的现场加工,最大限度的满足顾客在质量、口感和新鲜程度等方面的要求。重点环节包括研发、生产、营销等环节。 

 

如何判断烘焙业对购物中心的价值? 

时下,随着消费方式的改变,以新型烘焙连锁为代表的各类甜品烘焙业态在购物中心的占比逐渐加重。多家机构的研究数据表明,甜品及烘焙类业态已占到购物中心餐饮业的三分之一。 

在我们看来,占比的上升主要基于两大原因:一方面,高端餐饮、奢侈品市场双双低迷,购物中心逐渐增加体验型业态及租金贡献率较高的快销型业态比重。作为体验型业态的烘焙及甜品店既可以填补高端餐饮、奢侈品缩减后的空置,又迎合了快时尚消费人群的休闲需求,因此适逢机遇而大举进驻购物中心,趁势扩大市场份额。 

另一方面,人们越来越崇尚健康休闲的生活方式,烘焙店、甜品店不仅仅提供美食,更为消费者创造出一个惬意舒适的环境,以满足人们追求浪漫情怀的需求。台湾有名的芋见甜品店,一直保持着台湾本土文化气息,遵循着台湾式礼节,通过保姆式的服务,让每一位从里面走出来的客人都流露出幸福的微笑。随着甜品店,尤其是新型烘焙店的不断发展,其已经成为购物中心里不可或缺的重要业态。 

早期,购物中心的烘焙及甜品类业态大多是外带为主的面包店和蛋糕店。往往集中于地下楼层的美食广场内,承租面积通常小于30平方米,在一线城市的租金水平约15-20/平方米/天,有些也以扣点模式与美食广场共同经营。 

随着购物中心在高区开设餐饮层,将多种类型的餐饮集中在同一楼层中,促进差异化竞争。而烘焙店、甜品店与普通餐饮在繁忙时段和客群定位上有着明显的不同,所以每个餐饮层都会设置一定比例的烘焙店或者甜品店,而租金通常会比普通餐饮店稍低。 

近几年,一些购物中心为优化形象展示,通常会在一楼等主力店所在楼层开设高端的烘焙店或咖啡店,有些店铺更将餐桌延伸至室外,以吸引往来的行人。其中,开设在购物中心一楼的新型烘焙店通常承租能力较强,面积需求往往超过150平方米,客单价高于普通甜品店50-100%  

 

未来,烘焙业的趋势与投资机会在哪?       

一方面,是购物中心的供给需求。另一方面,纵观目前国内烘焙市场,上市公司数量在整体烘焙企业中的占比很小。企业上市地集中在国内、新加坡、台湾、香港等地,企业平均市盈率集中在30-40倍之间,行业普遍证券化率较低。

 

这样的市场环境和产业趋势,为烘焙产业带来了巨大的投资潜力。九宜城产业投资团队认为,未来,烘焙行业的投资机会主要有几点:

1.面包与烘焙产品逐渐从附属的副食类产品,低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产品演进。

2.烘焙连锁业态正在从单一业态向混合经营业态迈进。

现在的烘焙连锁面积和空间越来越大,已经不再是小店业态。越来越多的烘焙店开始大规模保留座位,提供更加完善的体验式服务。 

愿意留在店里进行消费的用户越来越多,大多数时候这样的需求也成为下午茶消费场景。与此同时,面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配。几乎最新的烘焙店都在拓展尝新,试图将两种业态进行深度融合。

3.在烘焙食品的口感选择上越来越追求健康口感和低糖、少油的路径。

由于新一代烘焙产品用户基本聚焦于年轻女性,所以追求减肥瘦身、不增加脂肪含量越来越成为选择食品的重要且不可忽视的选项,而新鲜度也成为烘焙食品的主流。 

目前,新一代烘焙品牌基本做到产品不过夜,当天食品,当天消耗。这就对企业的库存管理,供应链管理提出了更大的要求。 如何在这中间寻找到平衡,同时还要满足产品的高颜值、良好口感都成为一个烘焙品牌的应当重视的环节。

4.购物中心将取代社区店成为面包店新的消费场景。

未来的小区业态的烘焙品牌也将会继续存在,但是不可否认的是年轻用户更倾向于城市中心的购物中心店去购买产品,而社区店将逐步演变成服务原有老顾客的趋势。 

所以,如何像味多美一样实现品牌年轻化,几乎是今天这些传统蛋糕与烘焙连锁们必须、也是不得不面对的问题。

5.品类流行周期和产品生命周期越来越短。

年轻用户对新产品的要求越来越高,流行产品的生命周期越来越短,品牌忠诚度也越来越低。消费者尝试新品牌的可能性越来越大(主要得益于新媒体与社交媒体红利),用户对口感以及品味选的选择上越来越难以琢磨。 

这就要求烘焙企业在新产品开发上要进一步加快速度,新一代烘焙品牌已经需要做到按周/按月发布新品的推新节奏。经过对年轻用户的深度洞察,推新的过程也是对整个产品流行趋势的把握。如今,传统的烘焙连锁产业也越来越接近于时尚产业。

6.对产品“颜值”等非口感元素要求越来越高。

由于烘焙产品已经逐渐提升至主流零食行列,成为很多女性除了正餐之外重要的充饥选择。所以,对于女性用户而言,这些产品除了满足基本的需求外,还需要有社交属性,也就是具备在朋友圈里被晒的属性。 

这就对产品本身的颜值、美观度、社交可传播性上提出了更高的要求。门店和产品是否具有高“颜值”,是否具备可传播的属性,也会成为考量用户是否愿意到店的重要指标。